Splat

3.jpg

Продукция компании Splat поставляется более чем в 60 стран, в том числе в Германию, Великобританию, Испанию, Швейцарию. Однако ранее в компании говорили, что “особо радужные надежды” возлагаются на Китай. С чем это связано? Почему было принято решение начать экспортировать в Китай?

Китай – это второй по величине рынок средств по уходу за полостью рта в мире. Кроме того, это один из самых динамично развивающихся рынков. Наш продукт представлен в так называемом сегменте «выше среднего», дешевые пасты для нас не являются конкурентами. Существенная особенность Китая заключается в том, что местный upper-middle class в ближайшие пять лет должен вырасти в 2,5 раза, а в городах второго и третьего уровня – в 10 раз. Очевидно, что китайским покупателям с возросшим благосостоянием потребуются продукты, которые будут отвечать их возможностям.

Расскажите, пожалуйста, о специфике коммерческого продвижения в Китае.

Основным двигателем на китайском рынке является фактор доверия. Китайцы не слишком доверяют местным товарам, предпочитая им западные. Это один из факторов, которые очень помогают при выходе на этот рынок. Это связано с тем, что в Китае достаточно много скандалов из-за подделок продуктов питания.

Самая существенная особенность – это значимость роли онлайн-продаж. Онлайн-рынок в Китае в три раза больше, чем в США. Если для большинства компаний в мире интернет-продажи составляют 2-5%, то в Китае они достигают 50%. Из-за недостатка торговой площади правительство и бизнес много инвестируют в инфраструктуру доставки, которая превосходно налажена и работает как часы. Процесс выглядит так: вы делаете заказ на онлайн-платформе и там же следите за его статусом. Затем вам приходит смс-сообщение с уведомлением о доставке и кодом для автоматического шкафчика, расположенного у подъезда вашего дома, откуда можно забрать товар. Это работает настолько хорошо, что люди заказывают таким образом даже рыбу и свежие овощи.

Кроме того, хорошие позиции в онлайн-пространстве могут помочь и в оффлайн-продвижении. Многие розничные сети выбрали нашу продукцию именно по этому принципу: увидели нас среди популярных брендов на Tmall, крупнейшей онлайн-платформе, и сделали у нас заказ.

Еще одна отличительная черта китайского рынка: здесь представлены практически все крупнейшие мировые торговые сети - Walmart, Carrefour, Auchan, Tesco, а также ведущие японские, тайские, гонконгские игроки. При этом плотность ассортимента на полках очень высока. Нигде в мире нет такого количества брендов зубной пасты, как в Китае.

Как у продукции компании Splat получается не затеряться среди такого огромного разнообразия зубных паст?

Ответ заключается в уникальном позиционировании. Китай довольно сильно изолирован от внешнего мира, здесь существуют собственные ценности, предпочтения. Мы провели исследования, определили, какие факторы важны для нашей аудитории, и выстроили свое позиционирование в Китае соответствующим образом, учитывая культурологические особенности.

Приведу пример. У нас есть паста Organic, специально разработанная для беременных. Среди ее компонентов есть кальций, получаемый из скорлупы крабов, которых китайцы обожают. Мы думали, что эта паста станет драйвером продаж. А когда мы начали ее регистрировать и сертифицировать, переводить ее состав, переводчики в ужасе отшатнулись и заявили, что это невозможно продавать. Оказалось, что, согласно местным убеждениям, существует список продуктов, которые нельзя употреблять беременным женщинам, и среди них – крабы.

Какие каналы продвижения Вы используете в Китае?

С одной стороны, это традиционные каналы, потому что Китай развивался по западной модели дистрибуции. При этом и здесь есть своя специфика - в частности, в том, что касается нашей продукции. Например, в Китае зубная паста не продается в аптеках, поэтому этот канал для нас не работает. Но зато есть другие, которых нет нигде в мире – например, сеть из 90 тысяч магазинов, условно называемых «Мать и дитя»: считается, что детские товары лучше покупать именно там. Для нас это очень важный канал, потому что у нас есть широкая линейка детской зубной пасты.

Каким образом происходит поиск дистрибьютеров?

Пока никто про вас не знает, конечно, приходится искать самим. Самый оптимальный вариант – принять на работу торговых менеджеров, которые очень хорошо знают интересующую вас территорию, категорию товаров, байеров, дистрибьютеров.

А как бороться с подделками?

Один из важнейших советов в связи с этим – после того, как вы зарегистрируете свою торговую марку, зарегистрировать также, как ваш бренд будет звучать на китайском языке. Потому что кто-то может создать бренд на китайском, который будет звучать очень похоже на ваш. Чтобы этого избежать, вы должны предложить несколько вариантов звучания регистрирующему вас государственному органу, а затем государство само будет заботиться о том, чтобы никто не регистрировал слишком созвучных названий.

Какие советы Вы дали бы предпринимателям, которые планируют выйти на китайский рынок?

Нужно серьезно отнестись к выбору точки входа: реально оценить ваши возможности, определить, с чего и откуда конкретно начинать. Я бы посоветовал выбрать в качестве партнера местную импортно-экспортную компанию: кроме хорошего знания технической стороны процесса, они помогут вам со связями, в том числе в государственных органах. Еще имеет смысл работать с местными кадровыми агентствами, не уделяя при этом приоритетного внимания англоговорящим сотрудникам. Не всегда люди, хорошо говорящие по-английски, являются профессионалами своего дела, хотя часто запрашивают неоправданно высокие зарплаты.

Очень внимательно проанализируйте маршруты доставки вашей продукции: авиаперевозки могут оказаться дешевле, чем морская доставка. Имейте в виду, что дело не в размере; самое большое заблуждение при анализе китайского рынка, это когда люди смотрят на население в полтора миллиарда человек и говорят: «Если каждый купит по одной зубной пасте, получится очень много». К сожалению, так не бывает.

И помните: Китай – это будущее. Многое из того, что происходит сегодня в Китае с точки зрения розницы, онлайн-торговли – это то, что завтра будет в США, а послезавтра – в Европе.