Никита, расскажите вкратце о вашей компании. Где вы производите продукцию? Почему развиваете два бренда детской мебели, «Фею» и Polini kids, хотя проще и дешевле сосредоточиться на продвижении одного?

ГК «Тополь» все производит в России. Две наши фабрики находятся в Удмуртии, они работают с массивом березы, металлом, шитьем. Одна расположена в Подмосковье, в Электрогорске - бывшая «Электрогорск мебель», прекрасно известный всем с советских времен крупный мебельный комбинат, который имеет неограниченные возможности с точки зрения наращивания объемов производства. Это большое преимущество, которое является основой для текущего развития компаний. Что касается наличия у нас двух брендов, оно связано с работой двух линий, одна из которых ориентирована на внутренний рынок и выпускает продукцию под брендом «Фея», а вторая заточена под внешние рынки. Это мебель Polini kids.

Когда вы запустили вторую линию? С чем связано решение о выходе на зарубежные рынки?

Мы начали задумываться об экспорте довольно давно, но точкой отсчета стал 2015 год, когда практически вдвое подешевел рубль. До этого экспорт был невозможен из-за очень дорогого рубля. После девальвации у нас появилась возможность предложить клиентам за рубежом более низкие цены в долларах и евро. Тогда мы начали срочно анализировать ситуацию на внешних рынках, их емкость, конъюнктуру. И первый фокус пришелся на Европу.

Поскольку это ближе всего?

И да, и нет. У нас сильная логистика, нет проблемы куда-то доставить товар. Раньше мы импортировали до 70 контейнеров в месяц из Китая. Европа близка нам, прежде всего, ментально, у нас схожее восприятие дизайна, конструктива, материалов. Хотя европейский рынок, безусловно, перенасыщенный, консолидированный, а требования к безопасности, к используемым материалам там совсем иные, нежели в России. Мы долго принимали решение по форме присутствия и в конечном итоге выбрали для себя открытие представительства - конкретно, на территории Германии. Сейчас могу сказать, что это самый тяжелый и дорогостоящий, но единственно верный путь. Ни одна чужая компания не будет всерьез заниматься развитием твоего бизнеса. Все преследуют только узко собственнические интересы, которые могут поменяться в любую секунду на диаметрально противоположные.

Почему для первого представительства выбрали именно Германию?

Во-первых, там нам удалось найти правильных локальных партнеров, имеющих очень богатый опыт и первоклассную инфраструктуру. Во-вторых, это самая сильная экономика и крупнейший потребительский рынок Европы. Это ее логистический центр, удобный и развитый с точки зрения всех инфраструктур, что дает возможность работать на территории Европейского Союза, не открывая новых офисов и дополнительных складов. Собственно, мы воспользовались этой возможностью и сейчас работаем практически во всех странах Европы.

Как развивалась ваша экспансия дальше, после выхода в ЕС?

Мы проанализировали глобальные тренды и выбрали для себя в качестве дальнейших приоритетов два абсолютно разных, но при этом самых емких потребительских рынка: Китай и США. Если сравнивать их, то открыть бизнес в США, безусловно, легче, чем в Китае. Американский рынок по своей платежеспособности и зрелости, по среднему уровню дохода на душу населения - на первом месте в мире. При этом Китай является самым крупным рынком в мире по количественным показателям, он очень быстро развивается, быстро растут доходы населения. Импортная мебель и детские товары пользуются там большим спросом. У американских потребителей, напротив, нет вообще никаких предпочтений, они выбирают товары по соотношению «цена-качество». Страна производства не имеет значения, все давно привыкли, что ничего не производится в США.

Как вы решаете вопрос сертификации? Для какого рынка сертифицироваться сложнее всего?

У нас уникальный проект в том смысле, что наша мебельная фабрика в Электрогорске расположена прямо на территории комбината группы «Кроношпан», мирового лидера по производству плит МДФ. Итого у нас, во-первых, ноль затрат на логистику материалов, а это очень положительно влияет на структуру себестоимости продукции, а во-вторых, у нас нет проблем с сертификацией материалов. «Кроношпан» как глобальная корпорация выдерживает все стандарты и требования Евросоюза – с точки зрения использования формальдегидных смол и т.д. Если же говорить о стандартах качества, предъявляемых к детской мебели в разных странах, то самый строгий в этом отношении – французский. Он автоматически покрывает общеевропейские требования, поэтому мы сертифицируем свою продукцию во Франции в Париже в Лаборатории SGS. В Китае есть также внутренние требования, но они условно поглощаются базовыми западными критериями. Для США – отдельная обязательная сертификация, без нее никак.

Чем отличается продукция вашей экспортной линии от внутрироссийской? Очевидно, что ценой, но не совпадают, наверное, и другие параметры?

Начнем с того, что оба бренда представлены на российском рынке, просто «Фея» гораздо известнее в нашей стране, чем Polini kids. И это совершенно разные продукты, у них больше отличий, чем сходства… В России очень популярна стилизация под венге, хорошо продается темная мебель. На Западе это в принципе невозможно продать. Там пользуется спросом белая мебель в сочетании с яркими трендовыми цветами. Очень существенны отличия в дизайне, конструктиве – практически во всем.

Позиционируете ли вы Polini kids как российский бренд? Хотели бы получить маркировку Made in Russia?

Нет, нам это не нужно. Мы позиционируем свою продукцию как «мебель, сделанную по европейским требованиям безопасности». Хотя и не скрываем, что Polini kids – российский бренд.

Что бы вы порекомендовали начинающим экспортерам? На что обратить внимание в первую очередь?

На маркетинговый контент. С маркетингом как таковым у нас в стране все совсем плохо – и в плане ожиданий аудитории, и в плане общего уровня бизнеса. Потребители привыкли к низкому качеству контента и нетребовательны, производители не видят смысла инвестировать в маркетинг больше, чем их конкуренты, – круг замкнулся. Базовые требования клиентов за рубежом на порядок выше, и даже если здесь ты ощущаешь себя продвинутым – по сравнению с остальными, - на западных рынках ты, скорее всего, будешь выглядеть очень примитивно. Это нужно понимать, как только принимаешь решение заняться экспортом.